O poder das comunidades: por que clientes querem pertencer antes de comprar?

Por Rogério Moreira Ribeiro Passos

Pense na última vez que você comprou algo de uma marca sem nunca ter ouvido falar dela antes. Provavelmente, alguém de confiança indicou, você viu outras pessoas usando ou se identificou com os valores que ela transmitia. Essa jornada constrói um vínculo de confiança que, inevitavelmente, guia o consumidor até a venda.

Essa sequência não é por acaso. Ela revela uma transformação profunda no comportamento de consumo que está redesenhando a forma como marcas e negócios precisam se relacionar com as pessoas. Antes de convencer alguém a comprar, é preciso fazer com que ela queira pertencer.

Nos últimos conteúdos do blog já falamos sobre fidelização, jornada do cliente e a força das micro comunidades, agora é hora de olhar para o que está por trás de tudo isso: a necessidade humana de fazer parte de algo maior do que uma simples transação.

O consumidor mudou, e o seu negócio acompanhou?

Durante muito tempo, a lógica do mercado era direta: produto bom, preço competitivo e boa comunicação, a qual, resultava em vendas, ainda essa equação importa, mas ela não é mais suficiente, principalmente em longo prazo. Segundo a Revista E&S, as transações frias e impessoais com marcas já não têm mais espaço no mercado atual. Os consumidores querem experienciar, se envolver, interagir e pertencer.

Uma pesquisa da Harvard Business Review de 2023, divulgada pela agência Creative Hut, aponta que 61% dos consumidores se sentem emocionalmente desconectados das marcas que consomem, mesmo interagindo com elas toda semana. São pessoas que seguem perfis, recebem newsletters, veem posts patrocinados, mas não sentem nenhuma identificação real com o que estão consumindo. Isso revela um paradoxo curioso da era digital: nunca estivemos tão conectados e, ao mesmo tempo, tão distantes das marcas com as quais nos relacionamos.

O que é comunidade de marca, afinal?

Antes de continuar, vale esclarecer o que estamos chamando de comunidade neste contexto. Não estamos falando de grupos de WhatsApp com nome de marca ou de seguidores nas redes sociais, nesse caso é algo mais profundo.

Segundo os pesquisadores Munis e Souza (2024), citados pela Revista E&S, uma comunidade de marca é um grupo de pessoas reunidas em torno de um negócio, produto ou serviço, que constrói relações que ultrapassam somente o lado comercial e chegam à esfera emocional. Os membros se reconhecem naquela marca e se reconhecem uns nos outros como parte de uma grande família.

O teórico Seth Godin usa a palavra "tribos" para descrever esse fenômeno. Para ele, as pessoas querem fazer parte de algo significativo, e as marcas que constroem tribos não apenas vendem: elas criam movimentos.

Por que o pertencimento vem antes da compra?

A resposta mais direta é: porque as decisões de compra estão cada vez mais influenciadas por indicações sociais e não por publicidade. As pessoas confiam em pessoas, se a marca quer alcançar o cliente, ela precisa primeiro ganhar a confiança de já está por perto, em um mercado cada vez maior, ser diferente faz muita diferença. A Agência Ecco resume bem essa virada: "Antes de escalar, é preciso se conectar." Durante muito tempo o foco era quantidade, mais mídia, mais impacto. Hoje, as marcas perceberam que a escala nasce muito por conta da conexão real.

Ao passo em que a marca se mistura ao cotidiano e há um sincretismo entre a cultura local e os ideais da marca, naturalmente ela se fortalece. Não por imposição ou negociação pensada, mas simplesmente por ter se integrado ao pensamento cotidiano dos indivíduos, que a repassam por entre seus conterrâneos no dia-a-dia. Por conseguinte, provocando o fortalecimento dos ideais que a marca representa e aumentando sua presença e relevância no cenário.

Como construir a sua comunidade

A boa notícia é que construir comunidade tem mais a ver com intenção do que com recursos, aqui estão alguns pontos de partida:

• Defina qual é o seu território. Toda comunidade existe em torno de algo: um valor, uma causa, um estilo de vida, uma visão de mundo. Qual é o seu? Uma loja de produtos naturais pode construir uma comunidade em torno da saúde consciente. Uma oficina mecânica pode se tornar referência para quem quer entender mais sobre o próprio carro. Encontre o território antes de pensar nos canais.

  
  

• Ouça antes de falar. O erro mais comum de quem tenta criar comunidade é usar os canais de comunicação apenas para empurrar conteúdo. Comunidade exige escuta. Faça perguntas reais, responda comentários com atenção, perceba o que provoca mais conversa. A interação mútua é um dos pilares que sustentam uma comunidade verdadeira.

• Celebre quem já faz parte. Clientes frequentes, pessoas que indicam o seu negócio, quem comenta, compartilha ou tem uma presença constante são os primeiros membros da sua comunidade. Reconheça isso. Um agradecimento personalizado, uma vantagem exclusiva ou uma menção pública pode transformar um cliente satisfeito em defensor da marca.

• Crie pontos de encontro. Não necessariamente no mundo físico. Uma conversa regular no Instagram/Stories, um grupo de WhatsApp com propósito claro, uma newsletter quinzenal com conteúdo relevante, são formas de manter as pessoas conectadas entre si e com o seu negócio. O que importa é a regularidade e a consistência.

• Seja humano antes de ser marca. As melhores comunidades são construídas por pessoas que se importam genuinamente. Compartilhar a história por trás do negócio, os bastidores do processo, os erros e aprendizados cria laços que nenhuma campanha de marketing consegue replicar.

Mais do que uma estratégia de marketing, construir comunidade é uma decisão sobre que tipo de negócio você quer ser: um que apenas vende para pessoas ou um que realmente coexiste com elas. A resposta a essa pergunta vai definir os seus resultados, mas também a longevidade do que você está construindo.