O que um consumidor leva em conta na hora de escolher um produto ou um serviço? A qualidade do produto ou os valores defendidos pela marca, como tradição e confiança? Mais do que isso, as novas gerações de consumidores exigem compromissos sociais das marcas, atitudes concretas, aplicadas na vida real. Práticas responsáveis por parte das empresas e instituições.
Marketing Social e Responsabilidade Social, é sobre isso que escreve Percival Caropreso para o blog AdC de hoje.
Era uma vez um tempo em que gerações de consumidores definiam sua preferência e faziam suas escolhas de compra a partir de atributos de superioridade funcional, de promessas objetivas. Os PRODUTOS criavam seu posicionamento, oferecendo desempenho mais competitivo.
– De zero a 100km/h em apenas 8.3 segundos
– Lava mais branco porque contém o exclusivo agente XYZPlus
– Protege contra os odores da transpiração por 24 horas
– Dentes mais brancos, hálito fresco
– Duram 25% mais
Num paralelo razoavelmente justo, essas promessas factuais de superioridade tinham a ver com a visão factual que tínhamos do Consumidor: apenas um personagem demográfico, também concreto e unidimensional (classe social, faixa etária, sexo, nível de escolaridade, localização geográfica).
Era uma vez, mais recentemente, uma era em que as MARCAS se vendiam com outro tipo de promessa.
– Qualidade que você conhece
– Nesta você confia
– A sua amiga de sempre – Aproxima as pessoas
– Para compartilhar momentos
– Revela quem você é
Esse tipo de promessa, baseada em valores emocionais e comportamentos, se aproximava mais de uma visão expandida do Consumidor: um ser psicográfico, de carne, osso e alma, mais profundo e visto com alguma perspectiva, com vontades e ambições, com medos e angústias.
Saíram Produtos, entraram Marcas. Saiu o Demográfico, entrou o Psicográfico. Saíram promessas concretas, entraram seduções abstratas. Evolução técnica, de um mundo em permanente mudança. Mudança sempre existiu, só que era lenta e gradual, dando tempo para nos acostumarmos: mudança geracional.
De algum tempo para cá, o que mudou foi a velocidade com que as mudanças acontecem. Não mais mudamos DE alguma coisa PARA outra coisa. A mudança é o status-quo, é a realidade permanente, acontecendo dentro de uma mesma geração a cada 15 minutos.
E o que as novas gerações de consumidores, essa moçada que chega ao mercado de consumo, espera que uma Marca ofereça?
Atributos físicos e funcionais, superioridade no desempenho? Não, isso é o mínimo que um produto tem que prometer e entregar, se quiser ser competitivo para o consumidor escolado e exigente.
Valores emocionais cativantes, mas inócuos porque se tornaram commodities prometidas por todo mundo? Como qualidade, tradição, confiança, compreensão, ser friendly, familiaridade, sociabilidade? Não, isso acabou virando um blábláblá que não distingue uma marca da outra, pois quase todas prometem a mesma coisa, cada uma à sua moda.
Cada vez mais as novas gerações de consumidores exigem compromissos sociais das marcas, praticados de fato e comprovados na vida real. Mais do que atributos físicos ou valores emocionais, eles dão preferência a marcas com um propósito no mundo. Novos consumidores esperam que as marcas tenham ATITUDE e PRÁTICA responsáveis. É um processo irreversível. Além do ensino formal e do trabalho de catequese feito pela sociedade civil organizada, a grande Mídia dissemina Informação e forma opinião. Com o tempo e principalmente com o enfrentamento da vida real, constrói-se uma CULTURA SOCIAL nas novas gerações: consciência.
Hoje, vemos um consumidor se tornando cidadão, cada vez mais rico como ser humano e como ser de consumo, mais exigente. É para esse cidadão-consumidor que as Marcas têm que forjar suas imagens. Imagens que têm que se comprovar na prática, transformadas em reputação demonstrável e auditável.
Agregar traços de responsabilidade social a uma marca não é tarefa para gente apenas de boa-vontade. Não se limita a ações pontuais de boa fé, beneficentes, mecênicas, assistencialistas. A tarefa também não pode ser entendida como um ponto da agenda da Presidência ou da Vice-Presidência Corporativa, uma atividade institucional da empresa.
O Marketing Social deve ser parte integrante da estratégia de business e de marketing da empresa. São programas, projetos ou mesmo ações com foco estratégico maior. Partem da visão, missão, valores da empresa. Inspiram-se e respeitam a vocação, o core-business da empresa. E têm que ser auditados, têm que apresentar resultados tanto para os negócios como para o social.
Se não impregnarmos uma marca e sua imagem com ações de responsabilidade social por uma questão de consciência, então que seja por interesses de negócios. Se não for por bom-mocismo, modismo politicamente correto ou incentivos fiscais, que seja por profissionalismo, por critérios e rigor técnicos. De uma forma ou de outra, é irreversível. Prefiro de uma forma do que da outra.
Setor 2½ Percival Caropreso